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Online Magazin

Quod libet –
Das Einkaufserlebnis
der Zukunft

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Immer häufiger teilen Algorithmen Kundinnen und Kunden nach Persönlichkeitstypen ein, um jeder und jedem ein personalisiertes Konsumerlebnis zu bieten. Doch was heisst das in der Praxis? Wie sähe ein Supermarkt aus, der für alle ein passendes Angebot bereithielte? Für die Intro- wie die Extrovertierten, die Gewissenhaften ebenso wie die Chaoten? Begleiten Sie mich beim Einkaufserlebnis der Zukunft ...


von Strigalt von Entf*

Strigalt von Entf

Keine Zeit verlieren mit langen Umschweifen, verehrte Leserinnen und Leser, denn auf uns wartet die Zukunft, und die wartet bekanntlich nicht lange! Bereits in der Gegenwart, also heute, hier und jetzt, offenbare ich Ihnen, wie unser künftiges Einkaufserlebnis aussehen wird ...

Im letzten Teil dieser denkenswerten Kolumne haben Sie erfahren, dass die Werbeindustrie nun auf die tief fundierten Kenntnisse der Psychologie zurückgreift, um nach den „Big Five“ Ihre Persönlichkeit zu durchleuchten. In der glitzernd-funkelnden Scheinwelt des Online-Shoppings ist recht klar, wozu diese Einschubladisierung dienen soll: Die neue, vier Mal so teure Mascara mit doppelt so langem Halt kann dem eher extravertierten Partygirl mit einem Foto glücklich tanzender Menschen, der eher introvertierten Yogatrainerin hingegen mit dem Bild einer Oase der Stille präsentiert werden. So weit, so nachvollziehbar.

Doch, meine hochgeschätzten Sinnsuchenden, Sie und ich merken es sofort: So simpel ist die Geschichte nicht. Ja, wir mögen es geniessen, die bequeme Möglichkeit mit einem Klick alles zu erhalten, ohne uns einen Schritt aus dem bequemen Sessel zu bewegen, die gebratenen Tauben fliegen einem vielleicht nicht in den geöffneten Mund, aber zumindest direkt in den Briefkasten, schön. Der Mensch als homo socialis wird dauerhaft kein Glück darin finden, dem Paradies in den eigenen vier Wänden habhaft zu sein und sich von algorithmisch ausgewählten Stockfotos Produkte aufschwatzen zu lassen, die man nicht einmal braucht, wenn man eh nicht vor die Tür geht. Er strebt hinaus, hinaus in die echte Welt, echte Erfahrungen, echte Begegnungen, echte Gefühle. Hier wird auch die Zukunft des Einkaufens stattfinden: im echten Supermarkt!

Was? Das ist ja genau wie heute? – Nein, mitnichten, denn der Markt der Zukunft wird gelernt haben. Ein Markt für alle, das kann nicht funktionieren. Stattdessen wird es für jeden einen Markt geben – beziehungsweise einen Markt, der sich den Wünschen und Bedarfen der Kund*innen so profund anzupassen versteht wie der Göttervater Zeus auf der Jagd nach einer schönen Jungfer. Dabei helfen natürlich die Big Five! Wie das funktionieren soll? Nun, leicht zu denken für freie Geister wie Sie und mich.

Es beginnt schon beim Einlass, wo es darum geht, die Kaufwilligen in den richtigen Trakt zu locken. Die Gewissenhaften werden selbstverständlich gleich zu einem Einkaufswagen oder Korb in passender Grösse greifen. Diese stehen praktischerweise so, dass sie von dort direkt in den gut sortierten Teil des Marktes führen, wo alle Produkte ihren festen Platz, geordnet nach sinnvollen Kategorien, haben. Die frischen und zu kühlenden Produkte finden sich ganz am Ende. Die Gänge können schmal sein, denn durch bestens vorbereitete Einkaufszettel werden die Sortierten selten wieder zurückmüssen, weil sie doch noch etwas vergessen haben. In sich schlängelnden Kurven führen die Gänge effizient an den Produktreihen hin zur Kasse.

Anders dagegen die weniger Gewissenhaften. Ihnen bietet man einen hübschen, breiten, gut sichtbaren Eingang an, der näher am Parkplatz liegt, aber keine Transportmöglichkeiten bereit hält. „Ich brauche ja gar nicht so viel!“ – ja, schon klar … keine Sorge, Körbe und Wägen stehen natürlich in unregelmässigen Abständen im Markt spontan griffbereit, falls es doch „überraschend“ mehr werden sollte. Statt klarer Routen finden sich eher rhizomatisch verbundene Gässchen, sodass ein schnelles Hin- und Her zwischen den Produktkategorien leicht möglich ist. Häufig vergessene Produkte finden sich an praktischen Erinnerungswühltischen kurz vor den Kassen, auch Obstwaagen finden sich dort in rauen Mengen – was für ein Paradies für die kreativen Chaoten.

Doch das ist nicht die einzige Abzweigung, die zu nehmen ist. Nach beiden Haupteingängen teilt sich der Weg erneut in je zwei organisierte oder unorganisierte Pfade. Sie dürfen erneut wählen: Folgen Sie dem mit der sachten Partymusik und den flackernden Lichtern, eine Einladung, während des Einkaufs auch ein wenig in Partystimmung und mit anderen Schnäppchenjäger*innen plaudernd ins Gespräch zu kommen? Verkaufspersonal, das ebenso extrovertiert ist wie Sie, wird Sie freundlich beraten, Ihnen Tipps geben oder einfach ein Kompliment machen.

Oder bleiben Sie eher für sich? Ungestört, unbehelligt, unberaten können Sie Ihres Weges gehen. Das Verkaufspersonal wird sich weitgehend unsichtbar machen und im Stillen Regale einräumen, nur bei ganz, ganz wichtigen Anliegen und nur auf explizite Nachfrage den Kontakt zu Ihnen suchen. Die übrigen Kund*innen, die denselben Pfad gewählt haben, werden von sich aus die traute Einsamkeit nicht stören, um allen Introvertierten einen entspannten Einkauf zu ermöglichen.

Der verborgene Schatz

Wer seine Kunden und Kundinnen gut kennt, kennt auch deren Bedürfnisse – und könnte daraus einen entscheidenden Vorteil schöpfen. Detailliertes Wissen über die eigene Kundschaft wäre reichlich vorhanden, nur ist es in verschiedensten Datensätzen verborgen. Wie man das meiste aus Kundendaten macht – jetzt lesen!

Da plötzlich: dieser ungewohnte, ungeahnte, ungeschnupperte Duft, er riecht nach Abenteuer, verspricht geheimnisvolle Entdeckungen und unentdeckte Geheimnisse. Wenn Sie auf der Skala der „Offenheit“ eher einen hohen Score haben, werden Sie den olfaktorischen Sirenen verfallen, wie Odysseus und seine Argonauten. Sie folgen dem Gang dorthin, wo es immer Neues gibt – neue Angebote, unbekannte Gemüsesorten, Produkteinführungen, Aktionsstände. Die ganze bunte Welt erwartet Sie!

Oder sind Sie eher das Gewohnheitstier? Dann meiden Sie diese fremdartige Geruchsbelästigung lieber und biegen dort ab, wo das übliche Bohnerwachs des Bodens Ihnen den Weg weist. In diesem Teil des Ladens finden Sie Ihre gewohnten Produkte an den gewohnten Plätzen, Sie nicken sich zu, wie ein altes Ehepaar, das schon so vieles zusammen erlebt hat – wer wird da plötzlich untreu werden?

Aber was ist das? An dem Produkt stimmt etwas nicht. Das Verfallsdatum ist lange überschritten, hier ist eine Schramme, und dort ist einfach nicht das drin, was die Verpackung verspricht. Sie müssen zu jemandem vom Verkaufspersonal. Doch mit welchem Begehr? Sind Sie sehr verträglich? Dann treibt Ihnen schon die Vorstellung einer Konfrontation vermutlich den Schweiss auf die Stirn. Streiten möchten Sie auf keinen Fall. Keine Sorge, für Sie stehen anonymisierte Feedbacksäulen, vor Einsicht geschützt wie Cyrano de Bergerac im nächtlichen Gebüsch. Wenn es doch gleich einer Reaktion bedarf, so warten an einem herzlich hergerichteten Empfang sehr freundlich lächelnde Servicepersonen auf Sie, welche sich entschuldigend schnell um Ersatz bemühen werden – es bedarf nicht vieler Worte Ihrerseits, sie werden Ihnen den Wunsch von den Augen ablesen.

Vielleicht sind Sie jedoch auf der unverträglicheren Seite dieser Skala. Ihnen geht es gar nicht so sehr um eine Lösung. Vielmehr wollen Sie Dampf ablassen ob der frechen Dreistigkeit, Ihnen ein solch schäbiges Produkt unterjubeln zu wollen. Schnurstracks steuern Sie auf die überall postierten, in Marktkleidung uniformierten Brüllböcke zu, meist mürrisch guckende, muskulöse Männer, denen man guten Gewissens auch mal härtere Worte an den Kopf werfen darf. Speziell ausgebildet werden diese Mitarbeiter Ihre Angriffe mit der angemessenen Härte beantworten, bis sie schliesslich genau im richtigen Moment klein beigeben – wieder haben Sie sich durchgesetzt. Ein gutes Gefühl.

Mithilfe KI-gestützter Psychometrie gezielt Kundschaft ansprechen

In Zeiten der Digitalisierung mit ihren neuen Absatzmöglichkeiten nimmt die Angebotsvielfalt stetig zu. Das Konsumverhalten von Kund*innen hat sich ebenfalls entsprechend verändert, Ansprüche an Dienstleistungen und Produkte sind gestiegen. Umso wichtiger wird es, die Kundschaft auch im digitalen Raum gezielt ansprechen zu können.

Möglich machen dies KI-gestützte psychometrische Verfahren: Sie lassen Persönlichkeitsmerkmale von Kunden und Kundinnen aus deren digitalen Fussabdrücken ableiten – und zwar hochautomatisiert und nahezu in Echtzeit. Mehr dazu erfährst du im "Sparx"-Talk von Kathrin Schwan, Managing Director bei Accenture, und Sarah Boecker, Data Science Manager bei Accenture. Jetzt das Video ansehen!

Dann bleibt noch eine Kategorie: der Neurotizismus. Nunja… hier wird es schwierig. Wenn Sie kaum neurotisch sind, so werden Sie sich im zu Ihrer Persönlichkeit passenden Laden sicher wohlfühlen. Aber was tun, wenn Sie zu den … sehr filigrangeistigen Menschen gehören? Es muss alles perfekt sein, denn alles, was nicht stimmt, könnte gegen Sie gerichtet sein. Eine Schar an Angestellten wird um Sie herumflattern, wie die Motten um die Leuchtreklame des örtlichen Optikers in der Nacht, wird alle Produkte gerade ins Regal stellen, jeden Schmutz vom Boden aufwischen … doch halt … warum schwirren die alle um Sie herum? Verfolgen die Sie etwa? Was haben Sie denn getan, dass Sie Rundumüberwachung bräuchten? Nein, lieber keine Mitarbeiter*innen in Sichtweite lassen. Aber auch das ist nicht gut – gehen die Ihnen denn aus dem Weg? Stinken Sie? Mitarbeiter*innen her, aber unauffällig verhalten. Halt, die ignorieren Sie doch. Hmm … Wissen Sie was? Wenn Sie auf dieser exaltiertesten aller Persönlichkeitsdimensionen zu den erlesenen Personen mit einem ausgeprägten Punktwert gehören – nun ja … vielleicht ist es doch ganz gut, wenn es auch in Zukunft noch das Online-Shopping geben wird.

Sie sehen: Die Zukunft wird für uns alle etwas bieten. Wenn Sie nun sagen: „Aber ein solcher Supermarkt wird doch komplex wie das Labyrinth des Minotaurus“, so kann ich Ihnen nur zustimmen. Allerdings kann ich, Strigalt, auch nicht auf alles eine Antwort haben, hier müssen nun die Architekt*innen ihre Aufgabe erledigen. Die Vorlage haben wir gegeben.

Verehrt – Strigalt von Entf

Zum Format

*Unser Format "Feuill-IT-ong" entsteht in Zusammenarbeit mit den freien Autoren Tobias Lauterbach und Daniel Al-Kabbani, die mitunter für die Satire-Plattform "Der Postillon" engagiert sind. Sie berichten unter dem Pseudonym Strigalt von Entf über aktuelle Geschehnisse aus der Welt der Technologie - natürlich immer mit einem Augenzwinkern! ;-)

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