Technologie & Fussball im Doppelpass

Herr Heyden, Sie nehmen eine ausserordentlich wichtige Aufgabe im Deutschen Fussball wahr, nämlich die Bundesliga mit digitalen Innovationen voranzubringen. Ist das bei diesem rasanten Wandel und Fortschritt im Bereich der Technologie mehr Chance oder Herausforderung?
Ich würde sagen, es kommt auf die Herangehensweise an. Wenig erfolgsversprechend wäre es wohl, getrieben von neuen Entwicklungen und Trends, Innovationen der Innovation willen nachzujagen. Unsere Vorgehensweise ist, Innovationen aufgrund von Veränderungen im Kundenverhalten anzugehen. Mit dieser Kundenzentrierung als Nordstern können Chancen im Bereich der Technologie viel zielgerichteter erkannt und umgesetzt werden.

Wissen die Kunden immer, was sie wollen?
Klar, wenn Henry Ford damals die Leute gefragt hätte, was sie brauchen, wäre die Antwort wohl „schnellere Pferde“ gewesen. Es geht darum, das Bedürfnis dahinter zu erkennen – in diesem Fall schneller von A nach B zu kommen und dann die richtigen Mittel zu finden, um das zu erreichen.

Mit welchen neuen Technologien beschäftigen Sie sich entsprechend aktuell?
Unsere grossen Themen sind aktuell Augmented Reality (AR), Künstliche Intelligenz (KI) sowie 5G. Die neueste Mobilfunktechnologie ist gerade in einer Zeit, in der 50 Prozent des globalen Internet-Traffics auf dem Smartphone stattfindet, enorm wichtig und die Basis für viele Entwicklungen. Wir sprechen jeweils vom „Technologie-Dreieck“. KI bildet dabei die Voraussetzung, um das Bedürfnis nach lokalisierten und personalisierten Inhalten befriedigen zu können. Ausserdem sind wir überzeugt, dass die Zukunft „augmented“ sein wird. Die Neugier und das Bedürfnis danach sind da. Ich glaube an eine „Post-Smartphone-Era“. Wer will schon ständig in diesen kleinen Bildschirm starren. Die Dinge sollen um mich herum schweben. Fast 30 Prozent der Menschen in Deutschland tragen ohnehin eine Brille und früher oder später wird daraus ein AR-Device werden. Ob wir sogar die AR-Kontaktlinsen auch noch erleben, wer weiss.

Mit Augmented Reality setzen Sie sich bereits konkret auseinander?
Ja, bereits vor zwei Jahren haben wir im Stadion in Wolfsburg einen Case mit einer Augmented-Reality-App präsentiert. Man hält sein Smartphone auf das Spielfeld und es werden in Echtzeit Daten wie Spielernamen, das Tempo eines Spielers oder seine Ballkontakte angezeigt. Inzwischen ist auch hier die Entwicklung weitergegangen …

Aber in die Richtung AR-Brille geht es noch nicht?
Auch daran arbeiten wir. Zusammen mit dem Hersteller für Mixed Reality Glasses „Nreal“ haben wir einen Versuch gemacht. Man konnte den deutschen Supercup zwischen Borussia Dortmund und dem FC Bayern München durch deren halbtransparente Brillen vor sich auf dem Tisch oder an der Wand sehen. Wir wussten nicht, wie unsere Probanden dieses Erlebnis empfinden würden und schlossen sogar Wetten ab, nach wie vielen Minuten sie die Brille absetzen. Tatsächlich waren die Begeisterung und Emotionen aber riesig – und die Brille blieb die ganze Halbzeit auf.

Sie haben angesprochen, dass ein Bedürfnis nach lokalisierten oder sogar personalisierten Inhalten besteht. Können Sie das etwas ausführen?
Es gilt zwischen Regionalisierung und Lokalisierung sowie Personalisierung zu unterscheiden. Bei der Lokalisierung geht es beispielsweise darum, dass für japanische Fans in erster Linie diejenigen Bundesliga-Vereine relevant sind, bei denen japanische Spieler sind. Das heisst, wir müssen unseren „Worldfeed“ zu einem japanischen Feed konfigurieren können.

Und wie tun Sie das?
Was wir bereits tun, ist, kurz nach Abpfiff eines Spiels einen Zusammenschnitt aller Aktionen von japanischen Spielern herauszugeben – und zwar nicht in Handarbeit, sondern alles komplett automatisiert von unserem Roboter-Kollegen, sprich KI. Dank mehrerer Satelliten sind wir ausserdem in der Lage, unterschiedliche Live-Signale für bestimmte Regionen zu generieren und so beispielsweise individuelle Opener zu machen, also in den unterschiedlichen Regionen der Welt mit jeweils eigenem Trailer Lust auf die Spiele der Bundesliga zu machen. Eine weitere Möglichkeit ist, eine zusätzliche Kamera im Stadion zu haben, die „Star Cam“, die nur auf dem japanischen Topspieler bleibt und diese Bilder exklusiv an die entsprechende Regie liefert.

Und Personalisierung ist dann die Spitze des Eisbergs: Jedem einzelnen genau das, was ihn oder sie interessiert?
Personalisierung würde bedeuten, dass wir quasi eine Million individualisierte Streams rausschicken für kumulierte Interessengruppen. Darauf läuft es hinaus. Wir haben uns unter anderem durch unsere Social-Media-Feeds mittlerweile daran gewöhnt, dass wir nur noch das angezeigt bekommen, was uns interessiert. Bei mir ist es vielleicht noch jedes zwanzigste oder dreissigste Video auf TikTok, das mich nicht anspricht. So gut sind die Algorithmen bereits. Und daran wird auch das Medienprodukt Bundesliga gemessen.

Für Bayern München Fans nur noch Bayern München – so einfach ist es nicht, oder?
Gehen wir davon aus, ich wäre Dortmund-Fan: Dann würde ich natürlich alles von Dortmund wissen wollen, kaum alles von Bayern, aber das Fünfer-Pack von Lewandowski will ich vielleicht trotzdem sehen und von Schalke als grösstem Lokalrivalen nur dann hören, wenn sie verlieren. Das Meisterstück besteht also darin, diesen Mix hinzukriegen. Das kann natürlich nicht manuell kuratiert werden, sondern muss mit Hilfe von Machine Learning, wie in unserem Fall Amazon Personalize, passieren.

Grundlage sind also Daten und Technologie – was braucht es da zusammengefasst?
Das Rezept würde grob gesagt so lauten: Als Basis muss alles sicherlich rechtlich compliant sein, was den Datenschutz etc. betrifft. Das klingt deutsch und langweilig, ist aber wichtig. Es gibt nichts Schlimmeres, als ein Produkt zu erstellen, das dann vom Datenschutzbeauftragten abgeschossen wird. Der zweite Schritt besteht darin, für den internen Gebrauch möglichst gut zugängliche und die richtigen Datenbanken zu haben, mit denen die gewünschten Herausforderungen gelöst werden können. Schliesslich braucht es, um eine Personalisierung aufzubauen, eine serverless Infrastruktur, um schnell skalieren zu können und natürlich ordentlich viele Prozessoren. Dank Autoscaling in der Cloud ist das heute möglich, noch vor zehn Jahren wären ganze Server-Farmen in die Knie gegangen beim Vorhaben, Daten von hunderttausenden Nutzern parallel zu verarbeiten.

Die Daten der Spiele werden auch alle gesammelt und gespeichert und können mittels Technologie analysiert und verglichen werden. Unter anderem lässt sich so die Wahrscheinlichkeit auf ein Tor errechnen. Steckt darin auch über das Entertainment hinaus Potenzial, den Fussball voranzubringen?
Das hängt stark von der vorhandenen Datenlage ab. Bereits jetzt ist es möglich, mittels Datenanalyse das Verhalten auf dem Platz zu deuten und Benchmarks zu definieren, wie sich Spieler weiterentwickeln können oder welche Änderungen einer Spielstrategie welche Effekte hat. Eine Vorhersage einer Spielerkarriere ist dagegen wohl kaum möglich, da gibt es zu viele unbekannte Variablen. Fraglich ist auch, ob die Machine-Learning-Modelle bei einem Spiel mit 22 Protagonisten, einem Ball plus Schiedsrichter dazu in der Lage sein werden, die Wahrscheinlichkeit auf ein Tor schon einige Minuten im Voraus zu berechnen, um quasi einen „Alert“ einzurichten, in welchem Spiel bald ein Tor fallen könnte.

Abgesehen von Personalisierung, zukunftsweisenden Devices und mehr Insights – welche Ansprüche haben die Fans heutzutage sonst noch an den Inhalt des Medienprodukts Bundesliga?
Sehr gute Frage. Fussball würde ich als einziges Thema in der Gesellschaft bezeichnen, das alle Schichten vereint. Samstag 15.30 Uhr bedeutet für 30 Millionen Menschen Fussball. Das Publikum ist also selbsterklärend äusserst divers und entsprechend vielseitig sind auch die Ansprüche und Bedürfnisse, wie sie die Bundesliga konsumieren wollen. Man kann sagen: Das Fanverhalten ist eine Gleichung mit vielen Variablen.

Also sind es eine Vielzahl von Content-Kanälen, über die Fans angesprochen werden müssen?
Ja, das ist eine unserer Herausforderungen. Wie angesprochen analysieren wir dazu das Fanverhalten und das verändert sich natürlich im Laufe der Zeit. Unter anderem lässt sich beobachten, dass gewisse Entwicklungen jeweils von bestimmten gesellschaftlichen Teilgruppen in die Mitte der Gesellschaft vorstossen. Ein gutes Beispiel ist Instagram, das ich schon seit zehn Jahren nutze und inzwischen auch bei meiner Mutter angekommen ist. Manche sind auch schneller wie beispielsweise WhatsApp. Da gilt es aufmerksam zu bleiben und die richtigen Schlüsse zum richtigen Zeitpunkt zu ziehen.

Wie sieht Ihr persönliches „Medienerlebnis der Zukunft“ aus?
Man muss unterscheiden zwischen Medienerlebnissen anderer Art und Sport. Sport nimmt eine einzigartige Rolle ein. Wenn wir also vom Sport sprechen, ist es die angesprochene Personalisierung – es gibt Dinge, die mich interessieren und solche, die mich nicht interessieren. Ich will nur noch Ersteres sehen. Weiter möchte ich rund um das Medienerlebnis sozial interagieren können. Eine höhere Interaktivität was beispielsweise Chats angeht und eine andere Darreichungsform, die mir sozial näher ist mit Donations, Subscriptions und so weiter – eine „Vertwitchisierung“ sozusagen. Und zu guter Letzt muss der Sport non-invasiver werden, die mediale Sperre eines Smartphones muss wegfallen und durch Augmented Devices ersetzt werden. Ich will keine Gehirnschnittstelle, aber etwas, das sich natürlich am menschlichen Körper tragen lässt und mich dabei nicht von der Aussenwelt abschirmt.


Mehr über die Entwicklung der Bundesliga zu einem der innovativsten Medienunternehmen der Welt erzählt Andreas Heyden ins seiner Sparx-Episode "11 Freunde & KI".